EU-commissaris Neelie Kroes (concurrentie) heeft bij de muziekindustrie aangeklopt met het verzoek hun licentie-strategie aan te passen om zo de weg vrij te maken voor een Europese iTunes Store. Momenteel worden licenties per land toegewezen, waardoor ieder land noodzakelijkerwijs over een eigen iTunes Store beschikt met verschil in prijs en aanbod.

Voor consumenten is het niet mogelijk om in de store van een andere lidstaat muziek te kopen om te profiteren van een lagere prijs of groter aanbod. Dit gaat in tegen het streven van de EU naar een open markt. Eerder sprak de Europese Commissie Apple hierop aan, waarop het de prijzen voor muziek in het Verenigd Koninkrijk verlaagde om deze meer op één lijn te brengen met de andere lidstaten.

Apple heeft verklaard te willen overstappen op één iTunes Store voor de hele Europese Unie indien de organisaties die de rechten van muzikanten beheren licenties verlenen die voor dit hele geografische gebied gelden. Een pan-Europese aanpak biedt eveneens uitkomst voor Oost-Europese landen die niet over een iTunes Store beschikken, doordat de markt te klein is om een investering rendabel te maken.