Afgelopen zaterdag werden we tijdens het iCreate Live-evenement in Amsterdam getrakteerd op een overvol programma van One More Thing tijdens de OMT Live-show. Een lange stoet afwisselende gasten volgde elkaar op, van schaatser-ondernemer Ben van der Burg en Beagle-coryfee Lex Runderkamp, tot Bright-redacteuren Erwin en David en singer-songwriter Leine.

De dag werd afgesloten met een pittige discussie tussen de mannen van OMT, oud-minister van onderwijs Plasterk, gadget-specialist Alexander Klöpping en journalist Francisco van Jole. Onderwerp van discussie was de rol die Apple speelt in de media, en de vraag of Apple hier misschien niet te veel macht uitoefent. Zaken waarover onder Apple-gebruikers veelvuldig wordt gediscussieerd, en die niet zelden tot de nodige controverse leiden. Hieronder volgen een aantal persoonlijke opvattingen rond onderwerpen die tijdens het gesprek aan de orde kwamen. 

Apple in de media

Er werd gesproken over de rol van Apple in de media, waarbij de discussie werd geopend met bovenstaande cartoon die eerder verscheen in de Volkskrant. Een man die met opgeheven wijsvinger vraagt: “Wat doen we als Apple iets nieuws introduceert?”, waarop een groep -hoogstwaarschijnlijk- journalisten in koor antwoordt: “Allemaal overschrijven!”. De vraag die werd geopperd was waarom de pers zo graag, en in groten getale, schrijft over nieuwe ontwikkelingen rond Apple en zijn producten. En waarom dat vaak met zoveel enthousiasme gepaard gaat. Van Jole merkte daarbij op dat sportverslaggevers in de regel van sport houden, en daarom ook enthousiast over sport rapporteren.

Toch vind ik het vreemd dat niemand zich tijdens het gesprek afvroeg of dat inderdaad wel zo vaak het geval is. Is het inderdaad zo dat er over Apple vooral lovende woorden klinken, en dat journalisten braaf de PR-activiteiten van Apple op zich hebben genomen? Ik denk dat dat behoorlijk meevalt.

Onafhankelijk

Apple is ontegenzeggelijk een bedrijf dat een voortrekkersrol vervult binnen de electronica-industrie. De producten zijn vaak ófwel volledig nieuw, ófwel een geperfectioneerde implementatie van een bestaand idee. Apple beschikt over een aantal assets waardoor het zich op verschillende manieren van de concurrentie kan onderscheiden. De beschikking hebben over diverse, volledig in-house ontworpen  en volledig uitgekristalliseerde hardware/software platformen, de strikte synergie tussen alle hardware, software en diensten, een zorgvuldig uitgestippelde en zeer coherente bedrijfsstrategie én de keuze om zich op kwaliteit te profileren en zodoende niet de noodzaak voelen om met elke prijsslag mee te gaan zijn daarvan de belangrijkste. Zaken die objectief zijn vast te stellen, door simpelweg te kijken naar de producten, visie en doelgroep van andere bedrijven die binnen de industrie actief zijn.

Toch zijn journalisten als de dood voor het verwijt dat zij zich voor het public relations-karretje van Apple hebben laten spannen. Objectiviteit is een groot goed in de journalistiek. Zo groot zelfs, dat veel journalisten het risico niet willen lopen versleten te worden voor bevooroordeelde meelopers. Zelfs als dat betekent dat zij hun artikelen van de nodige kritische noten moeten voorzien, ook al moeten zij hiervoor diep graven.

Op zoek naar kritiek

Mijn indruk dat menig journalist zich met name bij Apple-onderwerpen meent te kunnen profileren als objectief, kritisch en onafhankelijk, wordt gestaafd door de vele artikelen die ik in tijdschriften, kranten en op websites onder ogen krijg. Uiteraard verdient elk bedrijf en elk product een kritische beschouwing, en is het zo dat overal wel iets op aan te merken valt. Toch heb ik het idee dat de meeste artikelen die in de media over Apple verschijnen opvallend kritisch zijn. Ik kom zelden een artikel tegen waarin geen fundamenteel gedeelte is gereserveerd om eens goed uit de doeken te doen wat er niet aan de producten of het bedrijf deugt. En niet zelden wekken deze passages de indruk dat de betreffende journalist hard zijn best heeft gedaan om met deze nadelen op de proppen te komen. Want stel je voor dat je versleten zou worden voor slaafse volger van de Kerk van Jobs!

Nog frappanter wordt het wanneer je moet concluderen dat deze journalisten vaak niet tot in detail op de hoogte zijn van de zaken waar ze over schrijven. Vaak worden bestaande issues uitentreuren herhaald. Soms tot op het belachelijke af. Ik herinner me een artikel in Metro ten tijde van de introductie van de iPhone, waarin de journalist 5 “willekeurige mensen” op straat interviewt over het nieuwe toestel met de vraag wat hun eerste indruk was, waarbij er 4 aangeven het ontbreken van Flash als een onoverkomelijk gemis te zien. Of wat te denken van de multitasking-saga? Gegarandeerd succes, want als alle andere journalisten het onderwerp telkens aanhalen, is het makkelijk om daarbij aan te sluiten en jezelf officieel te mogen rekenen tot de horde kritische technologie-journalisten.

Begrijp me goed: Bovenstaande onderwerpen mogen wat mij betreft uiteraard besproken worden. Maar het gewicht wat in veel gevallen wordt gehangen aan dergelijke zaken, zeker wanneer we die afzetten tegen de vernieuwende eigenschappen van een apparaat en het oog voor detail en stijl aat Apple daarbij aan de dag heeft gelegd, is buitenproportioneel.

Andere bedrijven

Ik moet ook altijd grinniken bij de gretigheid waarmee de pers verhaalt over de volgende iPod-, iPhone- of iPad-killer, omdat daarmee niet zelden blijk wordt gegeven van een groot gebrek aan inhoudelijke kundigheid. Maar vooral ook omdat de betreffende journalisten zonder meer vallen voor de PR-speak van dergelijke bedrijven. Iemand die al wat langer meedraait in deze industrie, als journalist, analist of zelfs als gewone gebruiker, kan bepaalde aankondigingen op waarde schatten en relativeren.

Wanneer een volstrekt onbekend Duits bedrijfje een tablet-computer aankondigt, dan moeten deze mensen weten dat het op zijn zachts gezegd zéér onwaarschijnlijk is dat dit bedrijf over de ervaring, engineering-capaciteit, productie-capaciteit, software-ontwikkelaars, distributie-netwerken en marketing-power beschikt om ook maar enigszins een bedreiging te vormen voor de iPad. (Wanneer de betreffende “CEO” vervolgens meldt dat de grootste onderscheidende factor tussen de iPad en zijn nieuwe tablet de aanwezigheid van 2 USB-poorten is, dan zouden er toch wel een aantal belletjes moeten gaan rinkelen.)

Vaporware

Dezelfde ervaring met bedrijven en aankondigingen in deze industrie zouden er tevens toe moeten hebben geleid dat het gemakkelijk wordt om het daadwerkelijke-kaf van het niet-realistische-koren te scheiden. Bedrijven die om wat voor reden dan ook (nog) geen producten aanbieden op een markt waarin zij wel een speler willen worden, beroepen zich meestal op het aankondigen van producten die “zeer binnenkort” zullen worden geïntroduceerd. Immers: het enige doel van deze bedrijven is de aankoop van het concurrerende product uitstellen. Vaak lijken dergelijke aankondigingen te mooi om waar te zijn, en meestal zijn ze dat dan ook. Alarmbel-momenten: geen demonstreerbaar fysiek product, vage en telkens verschuivende introductie-data, timing van aankondiging vlak voor een Apple-evenement en geen concrete prijzen.

Vooral Microsoft heeft een handje van dergelijke praktijken. De Courier-tablet is hier een mooi voorbeeld van. Toch laat de zeer-van-Apple-onafhankelijke-en-objectieve pers zich graag verleiden tot het plaatsen van artikelen over deze op handen zijnde tablet. Met Flash! En multitasking! Dat veel van dergelijke producten nooit het levenslicht zien (dat Microsoft onlangs officieel aankondigde dat de Courier-tablet er nooit gaat komen is uitzonderlijk!) wordt echter zelden door deze journalisten in een follow-up artikel onder de aandacht gebracht.

Arbeidsomstandigheden en milieu

En dan hebben we het nog niet eens gehad over de aandacht voor het bedrijf zelf, en zijn invloed op de wereld. Sommige van die zaken worden zeer terecht door journalisten op de agenda gezet: de arbeidsomstandigheden in de fabieken van Apple’s toeleveranciers in China bijvoorbeeld, of de effecten van de producten op het milieu. Beide van groot belang, en hierover verslag doen behoort tot de taken van een journalist.

Maar ondertussen weten we in dit opzicht meer over Apple, dan over wel ander bedrijf dan ook. Bedrijven die vele malen groter zijn dan Apple, die ook hun producten uit Chinese fabrieken betrekken en die ook dramatische ecologische effecten hebben op de wereld. Uiteraard is een speler die “boven het maaiveld” uitsteekt een gewillig onderwerp voor een artikel en zal dat allicht meer interesse wekken dan wanneer dergelijke zaken over minder prominente bedrijven worden gerapporteerd.

Gesloten

Sommige journalisten prediken hel en verdoemenis wanneer zij het over het “gesloten” businessmodel van Apple hebben. Apple zou uit zijn op “absolute macht”, geen concurrenten dulden, en een stricte censuur naleven. Wederom wordt ook hier vaak nauwelijks een nuance aangebracht, en buitelen journalisten over elkaar heen met superlatieven om aan te geven hoe kwalijk de situatie wel niet is. Zelfs de zeer goed geïnformeerde en door mij enorm gewaardeerde journalist Van Jole maakte zich hier in mijn ogen schuldig aan tijdens de discussie. Hij maakte de vergelijking tussen de politieke situatie in China en het App Store-beleid van Apple. Want waarom zouden we het wél verwerpen dat een Chinees van hogerhand krijgt opgelegd wat hij wel en niet in de landelijke dagbladen kan lezen, maar zouden we geen vraagtekens plaatsen bij het al dan niet toegelaten worden van applicaties in de App Store?

Deze vergelijking gaat op diverse punten mank, waarvan de belangrijkste is dat de Chinees in dit geval niet kan kiezen voor een andere situatie, en de consument die problemen heeft met Apple’s reglementen wel. Een inwoner van China kan niet kiezen voor een andere krant waarop de regels niet van toepassing zijn. De consument wel voor een andere smartphone of MP3-speler. We hebben het hier niet over de dictatuur van een regime dat het leven van mensen beïnvloedt, maar over de al dan niet beperkende eigenschappen van een luxeproduct, waarbij de vrije keuze bestaat om voor een ander product te kiezen. Of om helemaal van aankoop af te zien.

Wederom geldt: het is goed dat journalisten rapporteren over de eigenschappen van deze Apple-producten, zodat gebruikers een afgewogen aankoopbeslissing kunnen nemen. En eerlijk is eerlijk: op de communicatie van Apple rondom het beleid van de App Store valt heel wat af te dingen. Maar de indruk wekken dat iemand gedwongen wordt in het keurslijf van Apple plaats te nemen is overdreven. De vergelijking tussen deze kapitalistische luxe-problemen en de onderdrukking van burgers die zich op geen enkele vrije wijze kunnen uiten balanceert gevaarlijk over het randje.

Conclusie

Kortom, het onderwerp “Apple en de media” heeft vele gezichten. Ik vind dat er niet altijd even genuanceerd over wordt bericht. Men dicht Apple invloed toe die het bedrijf simpelweg niet heeft. Apple opereert een zorgvuldige marketing-machine, maar het voert te ver om te stellen dat het bedrijf daarom kan bepalen waar en hoe vaak in de pers over het bedrijf en zijn producten wordt bericht. Dergelijke “hype” is niet te koop. Wanneer er sprake zou zijn van een strikte methodiek die dergelijke aandacht genereert, dan zou deze direct worden gekopieerd door andere bedrijven. Maar zoals Nokia, Sony, Palm en al die anderen kunnen beamen, moet er toch echt iets bijzonders aan de hand moeten zijn met al die producten waarmee het bedrijf zichzelf keer op keer in de spotlights weet te plaatsen. Zal er toch wel íets zijn wat die Apple-producten uniek maakt.