Lenny Smulders is studente aan de Universiteit van Tilburg. Ter afsluiting van een honours vak over organisatieculturen schreef ze het stuk ‘Waarom Apple niet móet, maar dóet veranderen’. Vandaag wordt het ingeleverd, maar het is nú te lezen op OMT.

Waarom Apple niet móet, maar dóet veranderen

Voor het vijfde jaar op rij heeft Apple het voor elkaar gekregen bovenaan de lijst te staan in de door Business Week opgestelde ranking van ‘The most innovative companies in the world’1. Niet alleen Google, ook Microsoft ziet de eer aan zich voorbij gaan. Maar wat is Apple? Of beter: Wie is Apple? Hoe onbevangen Bill Gates en Steve Jobs op hun studentenkamers bij luide rockmuziek aanklooiden met techniek, hoe betekenisvol zij bleken te zijn voor het verloop van de geschiedenis. Revolutionair zijn… voor een deel bepaald door het lot, en voor de rest puur karakter, blind vertrouwen en doorzettingsvermogen. Het verhaal is fascinerend.

1. De geboorte

Het verhaal vangt aan in 1971. De twee bevriende computernerds Steve Jobs en Stephen Wozniak rommelen in een schuurtje in Californië aan hun eerste “technological wonder”: de Apple I. Aan de techniek zou het niet liggen. Van een business plan hadden ze echter nog nooit gehoord. Zoals je echter zou verwachten met succesverhalen, betrad in deze periode de ontbrekende schakel hun garage: de heer Mike Markkula rook kansen. Deze 38-jarige rentenier was onlangs gepensioneerd nadat hij als voormalig marketingbrein bij Intel een fortuin had binnengehaald met het simpel klinkende idee dat “it made sense to provide computing power to individuals in the home and workplace”. Voor $250.000 kocht hij zich voor eenderde in in het bedrijf en gebruikte zijn expertise om Apple in de markt te zetten. Dat dit een cruciale schakel was, blijkt wel uit het feit dat alle andere start-ups in Silicon Valley (de bakermat der computerindustrie) slechts bestonden uit engineers die de controle verloren naarmate de vraag rees.2

2. De Kindertijd

De Apple II nam al snel het stokje over van de Apple I en zorgde voor een explosieve groei in begin jaren ’80. Binnen 5 jaar kreeg Apple een notering in de ‘Fortune 500’. Nog nooit kon een bedrijf in zo’n kort tijdsbestek een dergelijke notering op zijn naam zetten… Van een hobby-garage naar het snelst groeiende bedrijf in de Amerikaanse geschiedenis.2

Ook voor Apple was succes echter geen vanzelfsprekende constante. De nieuw geïntroduceerde Apple III bleek een fiasco; het bevatte te veel fouten. Datzelfde jaar nam het brein achter de Apple I en II, Wozniak, na een vliegtuigongeluk afscheid van Apple. Ondertussen werkte het bedrijf door aan een nieuw product: De Apple Lisa. Deze computer had voor die tijd revolutionaire features: muisbediening en een grafische interface. Toen Lisa in 1983 werd geïntroduceerd was deze zijn tijd ver vooruit. Toch werd Lisa een flop. Niet zozeer door de computer zelf, maar door Jobs’ onprofessionele bedrijfsvoering en media-uitingen, waarin hij Lisa liet overschaduwen door zijn eigen creatie: de Macintosh.

De introductie van de Macintosh moest groots en meeslepend zijn. De zestig seconden durende commercial werd slechts één keer vertoond: maar dan wel gedurende de Super Bowl in 1984. Deze minuut mocht dan een miljoen dollar kosten, maar dankzij de briljante commercial kende plots heel Amerika iets; iets met de naam Macintosh. In de eerste honderd dagen werden meer dan 70.000 computers verkocht, en aan het einde van het jaar werd een 55% hogere omzet bereikt dan het jaar ervoor. Jobs zag zijn wens in vervulling gaan.

3. De Puberteit

De groeispurt was ingezet, maar wederom niet zonder horten of stoten. Ook de Macintosh was nog verre van volmaakt. De computer was niet krachtig genoeg en er was nauwelijks software voor te krijgen. Daar kwam nog bij dat er door Jobs’ euforie in 1985 vier keer zoveel computers waren geproduceerd dan afgenomen. Als klap op de vuurpijl legde hij de schuld van de malaise bij iedereen behalve zichzelf. Zoals het een puber betaamt: Apple ging op zijn bek. Jobs was een groot denker, een inspirerende motivator, maar geen door de wol geverfde praktisch manager.3 Helaas zag hij dit niet in. Verblind door zijn eigen hoogmoed stuurde hij Apple aan op de afgrond. Het managementteam zag zich genoodzaakt Jobs af te zetten. John Sculley, een voormalig topman van Pepsi die eerder al door Jobs was binnengehaald als topmanager door middel van de woorden: “Do you want to spend the rest of your life selling sugared water or do you want a chance to change the world?”, kreeg de oneervolle taak Apple te lijmen. Hiervoor moest hij weliswaar 20% van de werknemers ontslaan, maar een herenigd Apple was het resultaat.

Herenigd of niet, Apple krijgt begin jaren ’90 de wind van voren. Microsoft komt op en met de introductie van het succesvolle Windows 95 wordt de PC niet alleen een gemeenschappelijk goed, maar ook de industriële standaard. Apple is een tegenovergesteld lot beschoren: de dalende verkoopcijfers schrijden voort en de ontwikkelingen van het besturingssysteem stagneren. In 1996 duiken ze voor 70 miljoen dollar in de rode cijfers.4 Apple verloor de eigenschap revolutionair te zijn terwijl Microsoft, juist in het tijdperk waarin de computer zijn opmars maakte in het bedrijfsleven, tot standaard verwerd. De concurrentiestrijd leek besloten.

4. Volwassenheid

Alleen inspirator Steve Jobs kon het tij nog keren. Na een verbanning van 12 jaar haalde Apple hem in 1997 weer binnen. Jobs trof naar eigen zeggen “een Porsche aan onder de modder, stilstaand in een weiland’’.5 Rigoreus als altijd, liet hij meteen alle oude computers uit het archief verwijderen: “We moeten vooruit kijken. Weg met deze shit”.5

Eerst even wat achtergrondinformatie. In de beginjaren van de computer maakte elke ontwikkelaar software die alleen op hun eigen computers werkte. De doorbraak van Bill Gates kwam echter door het feit dat hij zijn besturingssysteem (DOS in die jaren) los verkocht, zonder zich te bekommeren om de hardware waarop het systeem zou draaien. Het resultaat? Elke externe computerfabrikant (denk aan Dell, HP, Sony, etc.) die geld wilde neerleggen voor een DOS/Windows licentie speelde een rol in de reproductie van Microsoft. Het gevolg moge duidelijk zijn: Microsoft groeide uit tot de magnaat zoals we die nu nog kennen.6

Hoewel iedereen ervan overtuigd was dat Apple nooit zo ver in de modder was gezakt als ook zij hun Mac besturingssysteem los hadden verkocht, hield Jobs ook bij zijn terugkeer voet bij stuk: alleen Apple’s eigen hardware was uitverkoren de software te mogen draaien. Het resultaat? Een super stabiel systeem. Of, zoals Jobs het zelf verwoordt: “I don’t want my software running on hardware built by a bunch of dudes I don’t know and can’t fire. One company makes the software, the other makes the hardware… It’s just not working. The integration isn’t seamless enough, and no one takes responsibility for the user interface. It’s a mess.”7 Jobs hield vast aan zijn ideaal van een perfect geïntegreerd totaalproduct.

Zich afzettende van de grijze PC bakbeesten, richtte Jobs zich bovendien op iets nieuws: de vormgeving. Eindelijk kreeg de tot dan toe gedwarsboomde designer Jonathan Ive de ruimte zijn creatieve talent de loop te laten. Dit resulteerde in een uniek product: de iMac (1998). Een hippe computer met ronde vormen en vrolijke kleuren. Het werd een stijlicoon, een statement. Waar Apple zich eerst overeind moest zien te houden van de creatieve industrie, wist het nu ook de aandacht te trekken van een nieuwe doelgroep: de stijlbewuste individual. Reeds in het eerste half jaar vloog hij een miljoen keer over de toonbank. Apple was weer back to business. De styling van de iMac werd vervolgens doorgevoerd in een draagbare variant: de iBook (1999). Ook dit werd een succes. Maar wat Apple pas echt weer op de kaart heeft gezet was een compleet nieuw product: de iPod.

Het was op 23 oktober 2001 dat Jobs tijdens een keynote voor een relatief klein gezelschap in Cupertino, op de company campus van Apple, in zijn broekzak graaide en een gadget van 2 ons tevoorschijn haalde vergezeld met de woorden: “This is a major, major breakthrough.”8 Jobs had gelijk. Apple’s antwoord voor het opkomend MP3-formaat bleek een doorslaand succes. We kunnen ons geen straatbeeld meer voorstellen zonder de bekende witte oordopjes.

De daaropvolgende jaren volgden er vele updates van de producten, maar hield Apple zijn productlijn altijd beknopt en overzichtelijk: de laptop (iBook, tegenwoordig Macbook), de consumentencomputer (iMac en Mac Mini), de professionele computer (Power Mac, tegenwoordig Mac Pro), en de iPod (verkrijgbaar in diverse uitvoeringen). Toch blijft Apple verrassen door de vooruitstrevende vormgeving, en een besturingssysteem dat altijd één stapje voor is op de markt. Zoals geen ander weet Jobs aan te voelen wat klanten willen. Hij creëert behoeften waar niemand om gevraagd heeft, en niemand ooit aan gedacht had.

Zo verraste Apple de wereld in 2007 met een uitbreiding van de vertrouwde productlijn: de iPhone. Een combinatie van telefoon, iPod, digitale zakagenda en internetbrowser. Hoewel mobiel internet zelf niets nieuws was, was er tot dan toe geen telefoon met een fatsoenlijk werkende interface. De smartphone werd pas eindelijk echt smart. Bij de introductie in de VS stonden duizenden mensen in de rij voor de Apple Stores om hun eerste iPhones te bemachtigen. Sindsdien staat de telefoonmarkt op zijn kop. Telefoons zijn niet langer telefoons.

En toch, als je volgens conventionele wijsheid redeneert, doet Apple eigenlijk alles verkeerd. “Try to do everything at once, and you won’t do anything well.”7 Ook de wijsheid van Adam Smith, dat innovatie ontstaat in een klimaat van vrijheid en open competitie, kan Jobs niet deren; Apple houdt het bij zijn eigen technologische ecosysteem. Dat eigenzinnigheid tot succes kan leiden staat buiten kijf. ‘Think Different’ is zelfs tot slogan verworden. Maar waar ligt de grens?

5. De overpeinzingen

5.1 Dictator Jobs

De Macintosh was het resultaat van Jobs’ ideaal een computer voor de mensen te maken; betaalbaar en gemakkelijk in gebruik. Zijn achterliggende passie was echter ‘de wereld te veranderen’. Zijn Macintosh team bestaat uit rebelse jongeren en zelf-opgeleide hackers: “idiot savants, passionate plodders and inspired amateurs”.3 Hetgeen hen verbindt is een passie voor programmeren. Jobs weet zijn team te bespelen: “He keeps thinking up crazier things, or more aggressive goals if we are already doing good. He can’t just stop, he has to push you to the edge.” Jobs “gives impossible tasks, never acknowledging they are impossible”.3 Gevolg: zijn team werkte ruim 80 uur per week voor de introductie van de Macintosh.

Apple ontwikkelt producten op de ouderwetse manier: geen getroetel, maar achter slot en grendel met bloed, zweet en tranen doorwerken totdat er iets perfects uitrolt.9 De ontwikkeling van een product gaat bovendien niet van team naar team in chronologische fasen. In plaats daarvan werken alle afdelingen gelijktijdig en integraal aan het product met een continue interdisciplinaire terugkoppeling. Jonathan Ive: “Managers elsewhere boast about how little time they waste in meetings; Apple is big on them and proud of it.”7

Wat Jobs succes heeft gebracht is niet zijn opleiding (hij heeft immers niets afgemaakt) of zijn technische skills. Maar is dat eigenlijk wel nodig om een bedrijf te leiden? Wat Jobs wel succes heeft gebracht is zijn natuurlijk gevoel voor vormgeving, het ontdekken en binnenhalen van jong talent, maar bovenal zijn vasthoudendheid aan datgene waarin hij gelooft.

Maar Jobs is ook een ‘notorious’ micromanager die tot op pixelniveau bepaalt hoe het eindproduct eruit komt te zien. Zo liet hij in 2001, net voor de lancering van de iPod, nog een aanpassing aan de oortjes van de speler aanbrengen. Hij vond de ‘klik’ die je hoorde bij het aanschakelen van het toestel net te ‘goedkoop’, waarop meteen de hele productlijn aangepast moest worden.4 In een heleboel aspecten is Apple een uitdrukking van Jobs’ eigen ethos, en daar moet iedereen voor pezen. “He’s willing to be the guy who looks over your shoulder and tells you’re not going to make your dinner reservation tonight because you’re going to be here at the office, thinking different.”7 Robert Sutton, schrijver van ‘The no asshole rule’, werd ooit door een insider toegefluisterd dat Jobs verscheidene mensen zelfs aan het huilen maakte… Ook al had Jobs bijna altijd gelijk.

Het moet tergend te zijn de vrijheid van de buren aan te zien. Google, op nog geen tien minuten afstand, pakt het heel anders aan. Op de ‘Mountain View campus’ kom je niets tekort: na je in-house massage ga je met je zelfgekozen projectteam verder aan je zelf gedefinieerde projecten. Alles draait om eigen initiatieven, wat heeft geresulteerd in succesvolle producten als Gmail of Google News.9

Kortom: Waarom zou je in godsnaam bij Apple willen werken? Als je er al mag blijven. Als we Edward Eigerman – een voormalig programmeur bij Apple – mogen geloven, heerst er een hoop bezorgdheid ontslagen te worden. Je zou verwachten dat een rood aangelopen tirades uitdelende dictator een ‘outdated archetype’ zou zijn.9 Toch blijft het personeel toegewijd en Jobs bemind. Niet om zijn autocratie, maar om zijn onbeschrijfelijke charisma. “He can make the task of designing a power supply feel like a mission from God.”9 Doordat Jobs afdwingt dat alle neuzen dezelfde kant op staan, heerst er eenheid, maar vooral trots onder de werknemers. Een senior vicepresident: “Apple employees all have a strong sense that they are the chosen of the earth, and they’re not going to be a jerk about it, but all others who dwell on this mortal coil are missing out by not working here.”7

Juist omdat zijn goedkeuring zo moeilijk te winnen is, halen zijn medewerkers het beste uit zichzelf om hem toch te kunnen behagen. “Steve proves that it’s OK to be an asshole”, aldus Guy Kawasaki, een evangelist bij Apple.9

5.2 De catacomben van Apple

Je hebt het product der producten gemaakt. Maar hoe ga je de rest van de wereld hiervan op de hoogte stellen? Geen cheesy marketing campagnes of duurbetaalde celebrities met de laatste iPod in de hand. Apple heeft zo zijn eigen manier. Je gooit je site offline, vervangt het door een post-it note met de boodschap “We’ll be back soon”, en men wordt gek. Websites als ‘9to5mac’ en ‘macrumors’ fantaseren over wat Santa Steve deze keer voor hen in petto heeft en de servers puffen onder de bezoekersaantallen. Bij de introductie van de nieuwe Mac Mini, iMac en Mac Pro berichtte Google News in het tijdsbestek van één dag bijna 14.000 nieuws items en 35.000 blog posts over het offline gaan van de store. 10 Zoals geen ander weet Apple buzz naar eigen hand te zetten.

Bij Apple weet je nooit waar ze mee op de proppen zullen komen. Geruchten zijn er genoeg, maar Apple houdt altijd zijn lippen stijf op elkaar. Hiertoe hebben zij de exclusieve mogelijkheid omdat zij het gehele product binnenshuis produceren. Buiten het bedrijf hoeft niemand te anticiperen op de nieuwe applicaties, zoals bij Microsoft het geval is. Deze marketingstrategie is echter alleen succesvol als de werknemers niets laten uitlekken. Praten met outsiders over nieuwe producten is dan ook verboden. Phil Schiller, een van Apple’s marketing hoofden, vertelde eens aan ‘Fortune magazine’ dat hij de release datum van een nieuwe iPod niet eens met zijn eigen zoon kon delen.9

Apple’s radicale geheimhouding blijkt een kritieke factor voor het succes. Het biedt het bedrijf de mogelijkheid markten te veroveren voordat de ietwat suffende rivaal überhaupt het bestaan ervan kent. De onthutste concurrentie volgt vaak met aftreksels, terwijl in Apple’s catacomben alweer wordt gesmeed aan nieuwe producten om onontdekte hiaten in de markt mee te vullen. Toch is het niet altijd gemakkelijk marktleider te zijn. De concurrentie is maar al te nieuwsgierig. “We’re on hot streak, and they know it. The Sony guys are over there across the street with binoculars. They rented space on the fourth floor.” grapt een senior vicepresident.7 Zelfs in officiële uitingen wordt ermee gegrapt. Toen Apple zijn nieuwe besturinsssyteem Tiger lanceerde, deden ze dat met posters bedrukt met de honende tekst: “Redmond, start your photocopiers.”9 (Redmond is de vestigingsplaats van Microsoft.) Hoewel spottend bedoeld, toonde het twee jaar later geïntroduceerde Windows Vista inderdaad verrassend veel trekjes van Tiger.

5.3 Apple en het establishment

Is alles dan koek en ei met een Mac? Nee, natuurlijk niet. Niet voor niets gebruikt 88% van de markt Windows en slechts 10% Mac.11 Hier zal bovendien niet snel significante verandering in komen. Vrijwel elk bedrijf heeft immers torenhoge bedragen geïnvesteerd in Microsoft systemen. Dit zit ‘m niet eens zozeer in de hardware, maar vooral in het feit dat veel bedrijven werken met speciaal op maat gemaakte software (denk aan databases, planningssystemen, SAP, etc). Overstappen zou dus een nogal dure grap zijn.

Los daarvan zijn bedrijven qua IT nogal stroperig; zelfs al zou alles meteen goed draaien, dan zijn er oneindig veel cursussen nodig eer het personeel zelf zich ‘vertrouwd’ voelt. Het is dus per definitie verleidelijk alles zoveel mogelijk bij het oude vertrouwde te laten en de duur aangeschafte applicaties zo lang mogelijk te exploiteren. Het adagium ‘It’s good… But it could be great’ heeft op het gebied van IT integratie niet echt veel zeggingskracht. Bovendien, al maak je de stap, dan is jouw bedrijf mogelijk weer niet compatibel met andere bedrijven. Voor de zakelijke markt (uitgesloten van de creatieve markt waarin de Mac reeds gemeengoed is) zijn er dus teveel risico’s verbonden aan de overstap naar Mac. En aangezien bedrijven tegenwoordig geheel afhankelijk zijn van IT, zullen deze gemeden worden.

Dit is echter niet zozeer te wijten aan tekortkomingen van Apple zelf, maar aan het feit dat Microsoft zich in de early ages heeft geïnstalleerd als marktleider en alle applicaties slechts hiervoor ontwikkeld werden. Stel bovendien dat Apple zover zou komen dat 50% van de zakelijke markt het gebruikt; zou dat überhaupt wel handig zijn? IT support moet ineens een veel breder kennisgebied bemeesteren. Applicaties moeten, als ze de hele markt zouden willen dekken, op meerdere platforms kunnen draaien en zijn daardoor lastiger te ontwikkelen. Kortom, het lijkt wel of niemand gebaat is bij een overstap.

Toch heeft Apple het in de thuismarkt, waar men minder afhankelijk is van zakelijke programma’s, de afgelopen jaren goed gedaan. Apple ziet zelf ook in dat ze het vooral van de consumentenmarkt moeten hebben. Het gooit dan ook al zijn charmes in de strijd om zich neer te zetten als een modisch product dat jouw fancy lifestyle complementeert. Hierop inspelend werden in de campagne ‘Get a Mac’ de PC en de Mac gepersonifieerd: de PC als een stoffige dertien-in-een-dozijn-man, en de Mac als een pientere en hippe creatieveling. De concurrentiestrijd is ingezet.

5.4 De macht van charisma

Natuurlijk, ‘dictator Jobs’ is een beetje gechargeerd weergegeven. Maar niet voor niets staat Jobs haast synoniem voor Apple. Hij is het gezicht, hij voert de regie en hij bepaalt de koers. Hoe is dit zo gekomen? Steve Jobs heeft charisma. Het in de jaren ’20 door Max Weber in kaart gebrachte begrip van ‘charismatisch leiderschap’ wordt vaak als een natuurlijke vorm van leiderschap gezien. Immers, zijn/haar persoonlijke kwaliteiten worden door de ‘aanhangers’ zelf als buitengewoon gezien, waarop het erkennen van je ‘meerdere’ een natuurlijke zaak is.12 Wat charisma precies is, valt echter niet eenduidig te definiëren; je kunt slechts de personen aanwijzen die het hebben. “When I wasn’t sure what the word charisma meant, I met Steve Jobs and then I knew,” aldus Apple’s voormalige ‘chief scientist’ Larry Tesler in de PBS documentaire ‘Triumph of the Nerds’.

De roep om een charismatisch leider uit zich vooral in onzekere tijden. Jobs, die nog nooit een gevoel van twijfel ervaren heeft, was de enige en laatste persoon die het in 1997 ten dode opgeschreven, stuurloze Apple nog kon redden. Hoewel zijn eigenwijze ideeën destijds met argusogen werden bekeken, voelden de medewerkers zich eindelijk weer toegewijd tot hun werk, omdat Jobs ze liet geloven dat de toekomst in hun handen lag. Hoe irrationeel Jobs’ bevlogen ideeën soms ook zullen hebben geleken, zijn aanstekelijke enthousiasme deed de werknemers weer in hun product geloven.

Bud Tribble, apple’s vicepresident van de software technologie, heeft zelfs een speciale term geïntroduceerd voor Jobs’ charisma: ‘Reality distortion field’. Deze term is te omschrijven als Jobs’ vermogen om mensen van vrijwel alles te kunnen overtuigen door “a mix of charm, charisma, bluster, exaggeration, and marketing”.13 Dit ‘reality distortian field’ is echter ook in staat om het gezond verstand van het publiek te onderdrukken: “Small advances are applauded as breakthroughs. Interesting developments become turning points, or huge leaps forward.”13 Andy Hertzfeld, software-ontwikkelaar bij Apple, voegde daaraan toe: “Amazingly, the reality distortion field seemed to be effective even if you were acutely aware of it. We would often discuss potential techniques for grounding it, but after a while most of us gave up, accepting it as a force of nature.”14 Als je onder Jobs wil werken, zit er dus niets anders op dan hieraan te wennen, of je biezen te pakken.

Is de prijs voor het ontvangen van Apple’s loon dan dat je naar de pijpen van het bedrijf moet dansen? Ja. Maar is dit niet per definitie de keerzijde van het ontvangen van loon van een meerdere? En is een zogenaamd bottom-up bedrijf niet slechts een construct om de werknemers in de waan te laten dat hen ook wat macht toebedeeld is? Om niet in een Machiavellistisch wereldbeeld te vervallen zou ik stellen dat het offer van ondergeschiktheid in het geval van Apple niet opweegt tegen de alom gedeelde trots bij dit revolutionaire bedrijf te horen. Dit gevoel wordt juist vanuit de piek, Steve Jobs, gevoed.

6. De dood?

Zelden is zoveel aandacht besteed aan de gezondheid van een individu dan aan die van Jobs.15 De consequentie van een piramidevormig bedrijf is dat het er zo karig uitziet zonder het kersje op de taart. Niet zomaar een kersje, nee het kersje. Job’s sterke persoonlijkheid maakt hem automatisch moeilijk te vervangen. Natuurlijk kan een gesettled bedrijf van 75.000 werknemers rationeel gezien wel één persoon missen. Het gevaar zit ‘m in de manie die rond Jobs hangt. Matthew Rafat, een Apple aandeelhouder, vertelt in zijn blog16 dat in de jaarlijkse aandeelhouders-bijeenkomst het op leeftijd zijnde gezelschap op uitzinnige wijze een verjaardagslied opdroeg aan de jarige Steve Jobs – die niet aanwezig was. “You cannot understand how devoted Apple shareholders are to Steve Jobs – even when he’s not there, shareholders make a point to include him.”16 Hoe ontredderd moet deze – cruciale – club zijn als Steve, die momenteel kampt met “complexe” gezondheidsproblemen17, niet langer het schip kan sturen?

Toen eind 2008 iemand ten onrechte online berichtte dat Steve Jobs een hartaanval zou hebben gehad, tuimelden Apple’s aandelen in een vrije val met 10%. Jeff Segal, reporter bij ‘breakingviews.com’18, durft zelfs te beweren dat van de 80 miljard die Apple waard is, slechts 60 miljard wordt uitgemaakt door Apple’s producten, en de laatste 20 door Apple’s ‘X-factor’. Geen wonder dat Jobs’ gezondheid zo’n kopzorg is voor Apple’s investeerders. De prangende vraag is echter: maakt alleen Jobs die X-factor uit? Of heeft het bedrijf zich inmiddels an sich weten te profileren? Apple speelt op safe. Ze zien in hoe kwetsbaar een bedrijf is dat zich zou ophangen aan één persoon. Om de Jobs-manie af te laten vloeien worden Jobs’ sprankelende speeches bij de jaarlijkse ‘trade shows’ ingedamd. Apple is genoodzaakt zich langzaam maar zeker uit Jobs’ succes kiemende greep te onttrekken. Zolang het maar geen normaal bedrijf wordt.

Here’s to the crazy ones. The misfits. The rebels. The troublemakers. The round pegs in the square holes – the ones who see things differently. They’re not fond of rules and they have no respect for the status quo. You can praise them, disagree with them, quote them, disbelieve them, glorify or vilify them. About the only thing that you can’t do is ignore them. Because they change things.

– Jack Kerouac (gegraveerd op een muur in Apple’s hoofdkantoor)

Bronnen

1 https://www.businessweek.com/magazine/content/09_16/b4127046256572.htm 2 https://www.silicon-valley-story.de/sv/apple.html 3 https://www.silicon-valley-story.de/sv/apple_sculley.html 4 https://netto.tijd.be/actua/marketing/Hoe_Steve_Jobs_van_Apple_terug_succes_maakte.7619055-1640.art 5 https://www.ad.nl/multi-media/2929930/Hoe_Jobs_lsquozijnrsquo_Apple_groot_maakte.html 6 The Pirates of Silicon Valley 1999, film, Haft Entertainment, New York. 7 https://www.time.com/time/magazine/article/0,9171,1118384,00.html 8 https://www.latimes.com/entertainment/news/la-op-levy22oct22,0,5153422.story?coll=la-home-entertainment 9 https://www.wired.com/techbiz/it/magazine/16-04/bz_apple?currentPage=1 10 https://www.field-marketing.org.uk/marketing/have-apple-come-up-with-the-best-marketing-strategy-ever/ 11 https://marketshare.hitslink.com/operating-system-market-share.aspx?qprid=8 12 Morgan, G. 1998, ‘Images of Organization’, Ch. 9: Organizations as instruments of Domination, Berett-Koehler Publishers Inc., San Francisco. 13 https://en.wikipedia.org/wiki/Reality_distortion_field 14 https://folklore.org/StoryView.py?story=Reality_Distortion_Field.txt 15 https://gigaom.com/2008/12/20/apple-will-be-just-fine-without-steve-jobs 16 https://seekingalpha.com/article/122838-apple-s-annual-shareholder-meeting-any-surprises 17 https://www.apple.com/pr/library/2009/01/14advisory.html 18 https://www.breakingviews.com/2008/12/17/Apple.aspx?sg=nytimes